Interview : Les données sont la clé d’un bon service

Les hôtels ont des données à portée de main plus que jamais. Néanmoins, l’organisation de cette grande quantité d’informations reste une tâche intimidante, avec des aperçus potentiellement utiles mais compartimentés dans les anciens systèmes hérités. Simon l’Anson, directeur des ventes chez Hoist Group, explique à Hotel Management International la façon dont le tableau de bord des services technologiques et le modèle d’organisation des données de l’entreprise permettent aux hôtels d’utiliser les données plus efficacement, ce qui leur permettent de développer une compréhension plus approfondie de leurs Clients.

Quels sont les défis clés auxquels les hôteliers sont confrontés lorsqu’il s’agit d’organiser et d’analyser leurs données ?

Simon l’Anson : Nous sommes à la croisée des chemins dans l’évolution de l’industrie ; la concurrence s’intensifie et provient de plus en plus de sources non traditionnelles – par exemple, la croissance d’Airbnb. La distribution demeure une question controversée pour beaucoup, car le marché du voyage en ligne continue de croître ; de nombreux hôteliers luttent avec le concept de délestage du contrôle du processus de réservation. Les cycles d’investissement se raccourcissent, et le rendement de ces placements est sujet à une augmentation du risque et de la volatilité. Malgré cela, les exigences que les clients imposent aux hôteliers ne font qu’augmenter.

Que pouvez-vous nous dire sur le point de vue de Hoist Group sur le Big Data dans l’industrie hôtelière ?

Je ne pense pas qu’un hôtelier puisse se permettre d’être un « spectateur de données » dans cet environnement. C’est déjà difficile pour que les propriétaires, les exploitants, les gestionnaires et les autres parties prenantes de prendre des décisions – de le faire sans une bonne compréhension des multiples sources de données pertinentes est risqué.  Chez Hoist Group, nous croyons fermement qu’une approche axée sur les données stimulera l’efficacité, la fidélité et le profit des hôteliers. L’adoption d’une stratégie de données, quel que soit le modèle d’affaires ou la taille de l’hôtel, est probablement devenue la pierre angulaire la plus importante pour assurer la croissance à long terme et améliorer les résultats.

Quels sont le type de données que les hôteliers rencontrent et d’où viennent-elles ?

D’une manière générale, dans le monde de l’hôtellerie il y a trois types de sources de données. Tout d’abord, les données structurées, qui proviennent d’autres types de données et qui sont conservées dans le CRM, CRS, PMS, outils de gestion des tarifs et ainsi de suite. Il existe également des données semi-structurées, qui proviennent de l’infrastructure de la propriété, des balises PBX, BMS et IoT. Enfin, il existe des données non structurées, qui englobent des éléments tels que les commentaires clients sur le site internet, les commentaires sur les médias sociaux, les courriels et les documents. Le défi soulevé dans ce modèle est le manque de cohésion globale. Bien que les données structurées soient normalement faciles à analyser, de nombreux systèmes hôteliers existants fonctionnent en silos et ne sont pas vraiment conçus pour interagir les uns avec les autres au-dessus du niveau d’une interface de base. Par conséquent, une grande partie de l’information est passive, basée sur un rapport et dérivée de plusieurs tableaux de bord, de sorte que la charge de travail est manuelle et lourde. Les données semi-structurées sont beaucoup plus difficiles à analyser. Le nombre de sources de données commence à augmenter de façon exponentielle et – avec un personnel limité sur la propriété – les efforts pour donner un sens à cette information peuvent être écrasants. Ensuite, les données non structurées – telles que les critiques des médias sociaux – sont trop souvent communiquées de manière non systématique et ponctuelle.

Quels sont les grands avantages pour les exploitants de rationaliser ces données ?

En tant qu’industrie, nous devons travailler plus étroitement à l’adoption d’une nouvelle philosophie où l’application est remplacée par les données qu’elle crée en tant qu’actif permanent. Une fois que ces données sont cohérentes et bien structurées, elles ouvrent une série d’opportunités. Tout d’abord, une meilleure compréhension de l’analyse des données permet aux hôteliers de vendre plus efficacement car ils comprennent mieux les préférences des clients. Cela conduit à un service client plus personnalisé, une plus grande satisfaction et une fidélité accrue. Ce sont ces petites touches qui font une énorme différence sur ma satisfaction globale de l’hôtel où je loge, donc pour l’hôtelier. Cela commence par connaître ses clients ; quelles sont leurs préférences, ce qu’ils ont consommé et ce qu’ils ont dit après leur sortie. Si la plupart de vos données se trouvent chez quelqu’un d’autre, il est difficile de donner un sens aux flux de données et de garder la proximité avec le client. Une meilleure compréhension de l’utilisation des données permet, à son tour, de rendre les décisions d’investissement plus efficaces. Avec les bonnes données à portée de main, les hôteliers sauront exactement ce que les clients veulent et quand ils le veulent, réduisant ainsi, par exemple, les coûts sur le personnel et les produits alimentaires. L’analyse avancée permet également aux hôteliers de fixer des prix plus intelligents et d’équilibrer la distribution pour servir leurs objectifs financiers.

Comment les exploitants peuvent-ils réunir tout cela ?

En résumé, il s’agit d’un processus consultatif et collaboratif. Il doit également avoir du sens pour l’hôtelier, étant donné que les budgets ne sont jamais infinis. En rassemblant les données des systèmes en une gamme de profils comprenant les modes de consommation, les préférences, le comportement d’utilisation et le profil des revenus, parmi d’autres mesures, les hôtels peuvent avoir une meilleure compréhension de leurs clients. Cela peut être réalisé grâce au Dashboard Hoist, notre système dynamique et facile à utiliser qui crée un référentiel de données unique et proactif, permettant aux hôteliers de surveiller et de mesurer les performances et les mesures du service en temps réel. Une fois cette vue globale des données en place, apprendre à engager vos clients de manière significative et créatrice de valeur deviendra beaucoup plus facile. Après tout, la clé d’un bon service est de savoir ce que vos clients veulent avant même qu’ils vous le demandent.

Ce texte est la traduction française de l’article paru dans Hotel Management International https://secure.viewer.zmags.com/publication/f0e6fbfd#/f0e6fbfd/64